贵州茅台酒品牌战略策划案

一、项目名称:中国茅台集团企业品牌战略总体策划


二、委托方:茅台集团


三、项目核心需求:


1998年,随着短缺经济的结束,国内白酒业大面积滑坡,茅台市场份额日益下滑,连年亏损。同时,五粮液等其他白酒争夺国酒的地位,再加上茅台自身品牌形象老化,广诉求杂乱无章,假茅台四面出击,还有很多打“擦边球”的新牌子以茅台镇的名义分食茅台的蛋糕,企业内部关系需要重新梳理……基于众多因素背景下,亟需解决茅台四大问题:

(1)如何使茅台的“国酒”地位长期甚至永远稳固不变?

(2)如何使茅台成为消费者心目中的首选品牌?

(3)如何从文化角度开展茅台的市场推广和营销?

(4)如何进行品牌系列延伸拓展?


四、项目策划核心内容:


对中国酒业进行了大规模的梳理,并对茅台做了全方位的剖析,找到了茅台顽强生命力的源泉就是茅台酒文化,文化是茅台最核心的内涵。


工作室认为,中国的白酒业经历了如下几个发展阶段:

第一阶段是作坊酒,传统的工艺手法与落后的生产能力使酒的影响力只能局限在十里八乡,靠民间的口碑传播;

第二阶段是工业酒,主要表现在计划经济时期。此时的中国白酒得以由作坊步入工厂,更多的是得到政治因素的催化;

第三阶段是广告酒,市场经济初步建立后,以广告开路,地毯式轰炸搅得市场天翻地覆;

第四个阶段是品牌酒,在质量上下功夫,在品牌上下力气,纷纷树起品牌大旗;

第五个阶段则是文化酒,从本质上说,文化酒是品牌酒更高级的表现形态。在诸侯割据的品牌酒阶段当中,谁的个性化更强,谁的规模化更大,当然是决定谁处在优势地位的主要因素。然而,决定谁更具强势、更有后劲的核心因素是谁的品牌更具文化的内涵与张力。


工作室认为:从卖酒到卖文化是品牌酒向更高层次发展的必由之路。文化酒的时代即将拉开帷幕。纵观中国白酒行业,只有茅台这个具有先天文化基因的国酒才最有资格最有能力来掀起这个新时代,引领这个新时代。抓住这个历史性的机遇,茅台必将再造辉煌,获得永生。同时创造性的提出“国酒喝出健康来“口号。对今后3至5年的发展策略、品牌提升、企业转型等进行比较详尽的阐述和规划,提出了一系列具体的、富有创意和切实可行的打法与战术。


五、达成效果及影响力:


茅台老总袁仁国经过认真思考,发表《迎接文化酒时代的春天》的重要论文,相继发表在中央及地方一些重报刊上,引起了各方面热烈反响。项目策划确立了茅台“文化酒”发展战略,强化了茅台的核心价值——无可替代的品质和文化内涵,重铸国酒品牌,使其把握了征服市场的主动权。


如今,茅台国酒地位已无可动摇,股票已成为“中国第一牛股”。在业绩快速增长的同时,茅台连续多年被评为中国最有价值的上市公司之一。2004年,美国《财富》中文版杂志首次公布的“中国最有价值的品牌”前20位排行榜上,只有两个是中国本土品牌——海尔和茅台。